Written by W 1996 roku PepsiCo uruchomiło kampanię reklamową, która miała zachęcać konsumentów do kupowania ich napojów poprzez system punktów bonusowych. Klienci mogli wymieniać zebrane punkty na różne nagrody, takie jak koszulki, kurtki czy dżinsy. Hasło kampanii brzmiało: „Im więcej Pepsi wypijesz, tym więcej wspaniałych rzeczy dostaniesz”.
Reklama, utrzymana w żartobliwym tonie, sugerowała również, że osoba, która zgromadzi 7 000 000 punktów, otrzyma w nagrodę samolot szturmowy AV-8B Harrier Jump Jet. Twórcy kampanii byli przekonani, że nikt nie weźmie tej propozycji na poważnie, ponieważ zdobycie takiej liczby punktów wydawało się nierealne. Jednak nie przewidzieli, że znajdzie się ktoś, kto potraktuje to wyzwanie serio.
John Leonard i jego pomysł na Harriera
John Leonard, 21-letni student, postanowił udowodnić, że zdobycie Harriera jest możliwe. Po dokładnym przeanalizowaniu zasad konkursu zauważył, że brakujące punkty można dokupić w cenie 10 centów za sztukę. Obliczył, że zdobycie 7 000 000 punktów kosztowałoby go łącznie 700 000 dolarów.
Leonard zebrał 15 punktów poprzez zakup napojów Pepsi, a resztę punktów postanowił „kupić” zgodnie z regulaminem promocji. Zebrał potrzebną kwotę, wystawił czek na 700 000 dolarów i wysłał go do PepsiCo, żądając wymiany punktów na obiecaną nagrodę – samolot Harrier.
PepsiCo odmawia wydania nagrody
PepsiCo odrzuciło zgłoszenie Leonarda, argumentując, że samolot Harrier nie znajdował się w oficjalnym katalogu nagród, a scena z myśliwcem była jedynie humorystycznym elementem reklamy. Firma zwróciła czek i odmówiła spełnienia obietnicy.
Leonard postanowił pozwać PepsiCo, oskarżając ich o oszustwo i niespełnienie warunków promocji.
Proces sądowy i decyzja sądu
W 1998 roku sprawa trafiła do sądu. Leonard argumentował, że reklama była jednoznaczną ofertą, a on spełnił wszystkie warunki, by zdobyć nagrodę. Jednak sąd orzekł na korzyść PepsiCo, uznając, że:
- Racjonalny człowiek nie uwierzyłby, że samolot wojskowy o wartości 23 milionów dolarów można kupić za 700 000 dolarów. Reklama była oczywistym żartem.
-
Umowa wymagała pisemnej zgody obu stron, co nie zostało spełnione, więc nie mogła zostać uznana za ważną.
-
Wartość domniemanej transakcji podlegała przepisom tzw. Statute of Frauds, które chronią przed oszustwami w przypadku dużych transakcji finansowych.
Apelacja i reakcje publiczne
Leonard odwołał się od wyroku, ale Sąd Apelacyjny podtrzymał decyzję sądu niższej instancji, uznając jej argumenty za zasadne.
Co ciekawe, Biały Dom również odniósł się do sprawy, podkreślając, że sprzedaż samolotów Harrier cywilom byłaby możliwa tylko po ich „demilitaryzacji”, co obejmowałoby usunięcie zdolności do pionowego startu i lądowania – jednej z kluczowych funkcji maszyny.
Zmiana reklamy PepsiCo
Po procesie PepsiCo zaktualizowało swoją kampanię. W nowej wersji reklamy koszt zdobycia myśliwca Harrier wzrósł do 700 milionów punktów Pepsi, co wyraźnie podkreślało, że zdobycie takiej nagrody jest niemożliwe.
Podsumowanie
Sprawa Leonarda przeciwko PepsiCo stała się jednym z najbardziej znanych przykładów konfliktu między reklamą a rzeczywistością. Wskazuje ona, jak ważne jest wyraźne określanie granic między humorem a rzeczywistymi ofertami w działaniach marketingowych.